Handelsmarketing: Wirkungsanalyse und – optimierung

Die Ergebnisse des Marketperformance-Benchmarking und der weiteren Leistungsanalysen ermöglichen eine Messung und systematische Optimierung der Wirkung des Handelsmarketing und speziell der Haushaltswerbung.

Aus der Standortanalyse ist die geographische Verteilung der Umsätze je Filiale transparent. In Verbindung mit PLZ-Befragungen wird die mikrogeographische Umsatzwirkung einer Verteilung auf  Ebene verteilrelevanter Zellen messbar – bei vorliegen detaillierter Kundendaten sogar bis auf Straßenabschnitt. und Haushaltsebene

Der erwartete Umsatz und Kundenanzahl jeder Zelle ist als Ergebnis des Marketperformance- Benchmarking bereits bekannt. Zusätzlich erfolgt in der Standortfaktorenanalyse mit vorliegenden Streugebietsinformationen sowohl die historische als auch die aktuelle Analyse der Marktbearbeitungsintensität je Gebiet (z.B. Anzahl Prospekte je HH pro Jahr). Damit liegen belastbare Sollwert für Umsatz und Kundenanzahl je Zelle fest, die auch Effekte aus der bisherigen Marktbearbeitung berücksichtigen.

Verknüpfung der Ist- und Sollwerte ermöglicht bei Einsatz unterschiedlicher Ansprachekanäle eine langfristige Werbewirkungsanalyse nach Verteilern, Gebietstypen und Verteilarten. Verknüpfung mit den jeweiligen Vollkosten der Verteilung ermöglicht  einen aussagekräftigen langfristigen Effizienzvergleich und Ranking von Verteilern und Verteilarten bei vergleichbaren Gebietstypen.

Gleichzeitig kann die Werbeeffizienz durch Fokussierung auf Standorte mit nachweislich überdurchschnittlicher Marktausschöpfung gezielt gesteigert werden.

Für die laufende Messung und Optimierung einzelner Prospektverteilungen kommt ein spezielles modulares Verfahren der Marketperformance zur Anwendung:

1. Die Werbewirkung wird für jeden einzelnen Haushalt in einem Wirkmodell berechnet und auf Straßenabschnitte bzw. Zellebene aggregiert. Neben der bereits bekannten soziodemographischen Attraktivität und erwarteten Marktausschöpfung werden folgende Einflussgrößen berücksichtigt:

• Kundendichte und ggf. Kategorisierung  
• Werbeintensität (gesamt und ggf. segmentspezifisch)
• Gebietstyp des Kundenhaushaltes
• Werbeaffinität (Werbeverweigererquote, Zustell-hemmnisse  und KKZ-Quote d.h. AZB-Verweigerer)
• Verteilart

2. Die Messung der Netto-Werbewirkung erfolgt durch

• Messung der Brutto-Umsatzwirkung je Zelle
• Erfassung der Umsatzwirkung in vergleichbarer Zelle (Grundrauschen)
• Bereinigung der Brutto-Umsatzwerte mit dem Grundrauschen zur Netto-Wirkung

3. Berechnung der reinen Verteilwirkung durch Berücksichtigung der gemessenen Zustellqualität des Verteilers je Gebietstyp (Ergebnisse QS- Haushaltsinterviews) und ggf. Anpassung der Parameterwerte im Wirkmodell

4. Optimierung der Verteilung nach Kosten-Wirkungseffizienz entlang der Stellhebel

• Streukreisoptimierung
• Verteilartoptimierung
• Verteileroptimierung

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