Basisanalysen und Marktmodellierung

Nachfolgende Analysen und Modellierungen stellen sicher, dass alle wesentlichen Bestandteile für ein leistungsfähiges Marktmodell des Kunden konsistent und mit einheitlicher Qualität erfasst werden. Sie schaffen die Grundlage für  den Einsatz hochleistungsfähiger Verfahren und exzellente Qualität der Managementempfehlungen.

Marktpotentialanalysen führen wir auf Grundlage des tatsächlichen Kaufverhaltens der Kunden durch. Verfügbare Marktdaten gehen abhängig von Ihrer Qualität entweder als beschreibende Merkmale oder zum Zwecke der Kalibrierung auf Ist-Werte mit ein. Relevante Marktsegmente werden vorab mit dem Kunden definiert. Das Kaufverhalten wird auf Wunsch nach Gebietstypen des Standortes und Kunden differenziert erfasst. Typische Vorgehensschritte und Analysen  bei guter Datenlage sind:

• Was unterscheidet Kunden von Nicht-Kunden? -> Signifikanz- und Covarianz-Analyse beschreibender Merkmale
• Wie hoch ist die Affinität für jeden Haushalt? -> Multivariate Analyse und Scoring aller Haushalte nach Kaufwahrscheinlichkeit
• Wie hoch ist der erwartetet Umsatz/Kundenwert je Haushalt? -> Regressionsmodell aus Kundenumsatzdaten und  externen Marktdaten (z.B. segmentbezogene Kaufkraft)

Entfernungsanalysen orientieren sich immer am Kaufverhalten der Kunden. Zur Verfügung stehen:

• Fahrentfernungsanalysen und Fahrzeitanalyse
• jeweils für PKW/LKW, Fahrrad und zu Fuß zur präzisen Abbildung des rein räumlichen Bezugs

Marktausschöpfungsanalysen sind die Grundlage zur Leistungsmessung in Vertriebsnetzen. Zur geographischen Verortung der Ist-Umsätze im Handel nutzen wir Informationen aus Kundendaten (Adressdaten, Kundenbindungsprogramme, Gewinnspiele). PLZ-/ und Wohnortbefragungen, bereinigten Kontaktdaten aus online-Kanälen/anonymisierte Transaktionsdaten. Die beobachtete Gesamtmarktausschöpfung in einem Gebiet ist das Ergebnis der Marktausschöpfung mehrerer Standorte/Kanäle. Zur detaillierte Analyse der Standortleistung werden nach Gebietstypen differenzierter Penetrationsmodelle eingesetzt  und grundsätzlich unterschiedliche Retail-Formate gemeinsam analysiert. 

Unsere besondere Kompetenz ist die Analyse von Wettbewerb und der Wechselwirkung eigener Standorte auf die Marktausschöpfung. Gravitationsmodellen bzw. das Huff-Modell erfreut sich zunehmender Beliebtheit zu diesem Zweck. Ihren vielen Stärken stehen Schwächen bei der Kalibrierung auf tatsächliche Umsätze, Eingangsdatenqualität und Sensibilität für kleine Parameteränderungen gegenüber. Die Marketperformance verwendet daher ein kombiniertes Modell aus Gravity- und Penetration, welches die Stärken nutzt und die Schwächen vermeidet. Wettbewerbsintensität wir damit zu einer einfach managebaren Größe, Fragen zur optimalen Netzdichte aus Synergien vs. Kannibalisierung erhalten klare Antworten.

Die Analyse standortspezifischer Einflussfaktoren hat entscheidenden Einfluss auf die Qualität des Leistungsmanagements und der Vertriebssteuerung. Nur wer Faktoren wie Retailformat, Frequenz vor POS, Stärke des Handelsmarketing und operatives Management  korrekt erfasst und Ihren Einfluss richtig bewertet kann Ursachen von Leistungsunterschieden erkennen und beeinflussbare Potentiale zielgerichtet heben. Nachfolgendes Vorgehen stellt analytisch korrekt und klar verständliche Ergebnisse sicher:

• Welche Merkmale sind potentielle Treiber der Standortleistung vor Ort? -> Ist-Erhebung auf Basis Merkmalsbaum und strikter Definition
• Welche Merkmale beeinflussen die Standortleistung wie stark? -> Univariate Auswertung, (Ko)-Varianzanalyse gegenüber Marktpotentialausschöpfung
•  Welche Einflussfaktoren wirken wie stark? -> Faktorenanalyse (siehe auch weiterführende Leistungsanalysen)

Damit liegen alle wesentlichen Bestandteile für ein leistungsfähiges Marktmodell des Kunden geschlossen und konsistent vor.

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